El fin de la filantropía en las empresas está cerca. Pero no es una mala noticia: la RSE dejó de pensarse de manera aislada. La transformación de un plan genérico hacia aquel que se basa en el negocio principal de la compañía, lo “que sabe hacer” para generar mayor impacto en su comunidad no es sólo una idea utópica. La importancia de la articulación con el sector público y las ONG.
Alinear la gestión de Responsabilidad Social al corazón del negocio de una empresa genera un valor máximo no sólo en el plano económico sino también para la sociedad. En otras palabras, cuando el proyecto se vincula con la misión y la filosofía de una organización, se extienden las fronteras del crecimiento beneficiando no sólo a su rentabilidad, sino a su entorno social. Lejos de ser una premisa obvia, este concepto obliga a la transversalidad de la RSE en todas las capas de una compañía y es el resultado de una evolución lenta pero valiosa.
Tanto la reputación como la competitividad de una empresa se fortalecen cuando la RS está integrada en la estrategia de negocio e incorporada en todos los niveles de la organización y en todos los procesos de toma de decisiones. Cuando todos los empleados están conectados con una misma misión y desde donde más saben se eleva considerablemente la chance de que el programa sea un éxito. Es decir, que una firma tecnológica desarrolle software que ayude a mejorar la calidad de vida de las personas a través del aporte de programas o plataformas, que un banco entre su cartera de servicios brinde microcréditos para emprendedores sociales: la conexión de la RSE con el negocio de la compañía pensada así no puede provenir de un programa genérico, sino que es adaptado al contexto de cada empresa.
“Las organizaciones deben involucrarse activa y sistemáticamente en los temas de sustentabilidad reconociendo el impacto negativo de su actividad en el entorno (social y ambiental)”, afirma la Dra. Alessandra Minnicelli, presidenta de FONRES. En este sentido, la claridad conceptual es vital, es decir, poder actuar desde ese reconocimiento, sabiendo que el impacto de una actividad nunca es neutral. El desafío reside en poder remediar esa huella. “A partir de allí se construye en conjunto con toda la organización una conciencia integral sobre cuál es la RS en “ese” negocio – o core business- de “esa” organización, en ese entorno”, sostiene la Dra. Minnicelli.
Si bien aún perdura el legado de implementar un plan alejado de la esencia de la organización, en la actualidad se sabe que la intervención social del sector privado ya no está en discusión. Bajo esta mirada, el departamento de RSE no debe estar aislado del resto ni poseer una oficina separada de las altas esferas, sino que se extiende y actúa en todas las dimensiones. Es vital poder crear una estructura que facilite su desarrollo entre toda la planta de empleados.
Pero el reto no se detiene acá. Para poder maximizar esa capacidad, la articulación público-privado y en conjunto con todos los actores del Ecosistema de Responsabilidad Social (empresas, cooperativas, ONGs, gobiernos locales, sindicatos y universidades) es incuestionable. Ya sea a nivel municipal, provincial o nacional, cuando todas las fuerzas congenian, parte del éxito ya está asegurado. Este consenso es el que permitirá encarar programas desde la demanda social, coordinar estrategias y potenciar las políticas públicas de manera colaborativa. “Solemos decir que la frase de la RSE en el core business es una frase trillada pero que es muy fácil decirlo y difícil de implementarlo”, asegura Sebastián Bigorito, director Ejecutivo del Consejo Argentino para el Desarrollo Sostenible (CEADS). “En algunas empresas fue una especie de hallazgo de que, al mejorar su entorno ambiental, mejoraba su reputación y de ahí vino la evolución de lo que sería la inversión social estratégica y no la filantropía. Se descubrió que debían seguir algunos criterios estratégicos”, remarca el directivo.
Bigorito aclara que no busca criticar cuando una empresa intenta mejorar una determinada situación, ya que se trata de una forma de intervención social, pero la tendencia gira en la necesidad de verificar el impacto social y económico de la actividad per se de las compañías. “Si encima, podes tener una articulación pública, para generar algún tipo de política consensuada, se potencia la acción y le das escala. Cuando la empresa arma la estrategia de desarrollo con la de un país, tiene mayores capacidades de generar éxito”, remarca el director del CEADS. “Lo que queda en claro es que hay una mesa donde se sientan a hablar y dejan de lado las cuestiones de coyuntura. Se trata de planear a largo plazo”, dice.
En este sentido, en el país se dan casos exitosos de trabajo consensuado: desde el Ministerio de Desarrollo Social, el programa de Responsabilidad Social implementado junto a las pymes de las provincias del interior, tiene como objetivo crear agendas en común. Este tipo de inclusión social considera al ciudadano como protagonista del cambio y no como un simple beneficiario de acciones de asistencia. Así, los derechos deben ser garantizados por el Estado, pero con el sector privado y las instituciones como parte responsables de su concreción. “Creemos mucho en la articulación con el sector público. Todos nuestros programas tienen esta articulación, porque creemos que de esta forma se puede tener más impacto en lo que se hace”, remarca por su parte Soledad Echagüe, directora de Asuntos Públicos de Dow Argentina.
“La sustentabilidad está atado a nuestro negocio. Para nosotros no es un opcional, así como tampoco lo es el trabajo con el sector público”, dice Echagüe. Bajo este concepto, la compañía, dedicada a la industria química, petroquímica y agrícola, implementa en Zárate, provincia de Buenos Aires, el programa “La Basura Sirve”, junto con la Secretaría de Medio Ambiente del Municipio de Zárate y otras empresas.
La construcción colectiva
“La mayor ventaja es que se permite incorporar las consideraciones ambientales y sociales en el diseño de sus productos o servicios , en las políticas de crédito e inversión, en la estrategia global de la organización y en el análisis de riesgos éticos, ambientales y sociales , de esa forma , cuando la RS está integrada en la estrategia de negocio e incorporada en todos los niveles de la organización y en todos los procesos de toma de decisiones se trabaja sobre un plan estratégico pensado y alineado con el core business que fortalece a la Empresa u organización , que fortalece su imagen , su competitividad, su compromiso con las sustentabilidad con el desarrollo local , con la cohesión social”, asevera la Dra. Minnicelli.
Conocer las necesidades de la comunidad es el corazón de este tipo de plan transversal de RSE. Dow Argentina, según explica su representante, realiza estudios sociales en cada una de las localidades donde opera. De esta manera, mediante relevamientos, se detectan las carencias que afrontarán, en particular aquellas que están relacionadas con su negocio. A partir de ahí, se genera una mesa de trabajo con intervención estatal para que el impacto sea mayor. En Bahía Blanca, provincia de Buenos Aires, tienen lo que llaman “Grupos de referencia”, que plantean sus preocupaciones respecto a las operaciones de Dow en esa zona. “Uno de los planteos era que había muy poca gente de Ingeniero White, la comunidad más cercana, empleada en la empresa. A partir de esto, desarrollamos un programa de capacitación de oficios junto con el Municipio de la zona y el Ministerio de Trabajo de la Nación. Esto no hubiera sido posible sin la colaboración del Gobierno”, indica Echagüe.
Tanto desde el CEADS como de Dow Argentina coinciden en que en la actualidad, la convivencia es obligatoria. La transferencia de conocimientos, las redes que genera y brinda el aparato estatal, las alianzas: los beneficios son inconmensurables.
Sumarse desde el saber
“Ayudar desde donde sabemos. Es el mayor valor que podemos agregar las empresas”, sostiene por su parte Constanza Castro Feijoó, responsable de RSE de MercadoLibre. Uno de sus proyectos, Mercado Solidario, nació conjuntamente con la empresa hace 15 años. Se trata de un programa de promoción de causas sociales que apunta a ayudar a que las organizaciones sin fines de lucro, asociaciones civiles y fundaciones de Latinoamérica encuentren en el comercio electrónico una alternativa para la recaudación de fondos, tarea muchas veces dificultosa para la mayoría de ellas. De esta manera, Mercado Libre les brinda de manera gratuita una plataforma de comercialización online para que puedan recaudar fondos a través de la venta de productos propios o recibidos en donación.
Más de 450 fundaciones a nivel regional forman parte de MercadoSolidario y lograron recaudar alrededor de 4 millones de pesos en el primer semestre de 2014.
“Simplificar la donación, desde donde mejor sabemos hacerlo”, es el lema del programa que encara Mercado Libre. “Convocamos a organizaciones, hacemos eventos abiertos y presentamos cómo funcionan nuestros sistemas. También tenemos un programa junto con Arbusta para acompañar a las organizaciones en la integración de nuestras herramientas. Junto a ellos ayudamos a lograr una buena integración, con tutoriales paso a paso. Queremos que le saquen el mayor jugo posible”, remarca Castro Feijoó.
Además, otro de sus programas es Nativos Digitales, brinda oportunidades laborales a jóvenes de grupos vulnerables a través de la capacitación en tecnología JAVA, facilitando su inserción laboral en la industria tecnológica, del cual otorgan un certificado avalado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, en sintonía de la importancia en la articulación con la esfera pública.
Pero hay más ejemplos. A partir de un estudio de nutricionistas que arrojó datos negativos sobre el consumo saludable en los hogares pobres, Molinos Río de la Plata decidió sumarse con “Comer Rico, Comer Sano” a través de charlas con chefs reconocidos y personal especializado de la compañía, con talleres en comedores comunitarios y desarrollo de huertas escolares.
Unilever es otro modelo de empresa que pone el foco en mirar qué es lo que la comunidad necesita a partir de investigaciones locales. A partir de ahí, se asocian con el Tercer Sector y van directo a lo que saben hacer: ya sea desde generar alimentos saludables para ayudar a erradicar la obesidad infantil o en concientizar sobre el lavado de manos, que favorece a la higiene de las personas y a ellos en vender más.
Que la coyuntura no afecte
Parte de implementar una RSE relacionada con la esencia del negocio es que permite poder gestionar el plan más allá de los problemas que puedan surgir. “El gran enemigo de la sustentabilidad es el cortoplacismo. Estos temas pierden prioridad frente a los temas de coyuntura. ¿Pero hasta dónde estamos en una crisis por una pérdida de valores básicos?”, se pregunta Bigorito.
“Planificar a largo plazo es sinónimo de sustentabilidad. La renta inmediata, la no previsión de problemas y la especulación atentan contra esto”, afirma el representante del CEADS. En este sentido, el Consejo ofrece a las empresas una herramienta de medición que facilita la comprensión del impacto socio-económico y ambiental que tienen en la sociedad. “Con esta información, pueden redefinir prioridades y repensar la gestión del negocio”, explica.
“Tener una estrategia clara hace que los programas sean más sostenidos a largo plazo y hace más transparente a la compañía a la hora de comunicar. Trabajamos alineados al desarrollo de economías locales a través de tres ejes: educación, ciencia y medio ambiente. Necesitamos más licenciados en Química e Ingenieros Químicos, que tiene que ver con nuestro negocio. Si el gobierno local donde operamos tiene un proyecto en esta línea, nos sumamos”, afirma por su parte Echagüe.
Hacia una evolución positiva
Los tiempos cambiaron y nuevos modelos de RSE afloran en las empresas. No muchos años atrás comenzaban creando departamentos de RSE. Luego, vislumbraron la importancia y el peso de los balances sociales. Hoy, más de 8000 empresas de todo el mundo se comprometieron frente al Pacto Global de las Naciones Unidas a demostrar su “buena ciudadanía” en temas de derechos humanos y protección del medio ambiente. Hacer la RSE una parte integral del negocio principal también ayuda a mantener el enfoque de la gestión y la orienta a crear mejoras sociales y ambientales y por lo tanto, actúa como un catalizador para el crecimiento responsable.
